[...] Quelli che si trovano a loro agio in cima alle gerarchie sociali hanno difficoltà a riconoscere che molte istituzioni “americane” promuovono incapacità a difendersi, passività, noia, paura, isolamento, alienazione e disumanizzazione per coloro i quali non si collocano ai vertici. Scuole omologate per tutti, corporativismo sul posto di lavoro, burocrazie di governo e altri giganti, istituzioni impersonali che promuovono costantemente relazioni manipolative piuttosto che (...)

  Emozioni, aspettative, norme sociali: così diventiamo logicamente irrazionali
  Una ricerca sull’incoerenza nell’ultimo libro dell’economista comportamentale

Dan Ariely: «Scegliamo, compriamo, consumiamo in base a un imprinting»

di Roberta Scorranese *

Economista comportamentale, docente al prestigioso Massachusetts Institute of Technology di Boston e alla Duke University, autore di «Prevedibilmente irrazionale» (da oggi in libreria per Rizzoli) Dan Ariely illustra la sua complessa ricerca sulle incoerenze del comportamento umano. «Ma prima - dice -, se permette, vorrei venderle un televisore ».

Irrazionalità accademica? No, solo un esempio. «Davanti a tre televisori - continua -, uno super accessoriato e costoso, un altro accessoriato ma meno costoso e un terzo intermedio, la scelta ricadrà su quest’ultimo ». Irrazionale: non scegliamo il meno costoso, ma quello che ci sembra «più simile» al meglio. E il fatto è che non sappiamo quale sia il meglio: scegliere è più difficile di quanto sembri, così ci affidiamo a impulsi che poco hanno a che fare con la ragione. «Pura "economia comportamentale" - spiega Ariely, che interverrà il 24 ottobre al Festival della Scienza -. Ossia scelte prive di razionalità, ma prevedibili. Che facciamo tutti i giorni». Così, al supermercato acquistiamo un «tre per due», solo perché un prodotto è gratis (anche se quel sugo di noci non ci serve). In profumeria ci lasciamo sedurre da una crema solo perché costa di più e associamo arbitrariamente prezzo e valore. Ci convinciamo che un amore difficile è quello giusto solo perché ci spaventa cambiare. Per non parlare del panico (irrazionale) che attanaglia i mercati finanziari nei momenti di crisi. «Quello che sta succedendo alle Borse - dice Ariely - non è che l’emotività, umanissima, che riaffiora e che prende il sopravvento sulla razionalità ».

Per Ariely è la conferma che, a guidare le nostre azioni, sono tre forze invisibili: le emozioni, le aspettative e le norme sociali. «Difficilmente consideriamo una cosa in sé - prosegue il professore - ma la inseriamo in un contesto che faccia da termine di paragone, da confronto ». Ecco il cuore di questa ricerca: siamo incapaci di valutare le cose. Chiediamo aiuto ad altro. Alle convenzioni sociali, per esempio. Se un uomo invita una donna al cinema e le regala un profumo da cento euro, lei sorride. Ma se le regala direttamente cento euro, lei si infuria. «Non è irrazionale ciò?», ride Ariely.

Dalle piccole alle grandi scelte: nel romanzo «I duellanti» di Joseph Conrad, due ufficiali dedicano la vita a sfinirsi in un corpo a corpo, iniziato per un banale diverbio. Illogico, ma prevedibile, per il professore: «In un dato contesto, anche il minimo particolare diventa importante e determina una scelta». In fondo, in quanti si accorgono che le «guerre umanitarie» sono un ossimoro? Siamo influenzabili: ci sono avvocati che rifiutano di difendere una comunità per pochi soldi, ma lo fanno gratis se si tratta di battersi per una causa etica. E ce lo insegna anche Mark Twain, quando Tom Sawyer convince gli amici a riverniciare lo steccato semplicemente dicendo: «Che fortuna, pensate: possiamo dipingere una staccionata! ».

Siamo come le oche di Lorenz? Il famoso etologo scoprì che le oche, appena nate, si accodano al primo essere in movimento che vedono. «Così anche noi - spiega l’economista - restiamo ancorati alle prime decisioni che prendiamo». Paghiamo un paio di jeans cento euro e difficilmente, poi, ci discosteremo da questa cifra. Imprinting. Un po’ come César Birotteau, indimenticabile personaggio balzachiano: da umile commesso divenne ricchissimo eppure continuò a ragionare da bottegaio. E lo ridivenne. La lezione è, quindi, che tutta la nostra esistenza è dominata da una urgenza di irrazionale? «No - conclude il professore - l’irrazionalità è una parte della nostra vita che dobbiamo imparare a riconoscere e a domare. Davanti a due prodotti di prezzo diverso abituiamoci a leggere le etichette. Mettiamo un tetto alla nostra carta di credito. E guardiamoci intorno».

* Corriere della Sera, 16.10.2008